Qu'est-ce que le greenhushing, l'antipode du greenwashing ?

Le terme “greenhushing” provient de l’anglais et signifie littéralement en français “se taire sur le vert”. Cette définition du greenhushing illustre une stratégie volontaire d’effacement des efforts environnementaux.

Bien que méconnu, ce phénomène désigne le fait pour une entreprise de taire délibérément ses engagements environnementaux, même lorsqu’ils sont réels, dans une logique de repli concrète. Une forme de silence stratégique qui, sous couvert de prudence, peut ralentir la transition écologique.

Pourtant, à l’heure où les consommateurs et les investisseurs de tout le pays réclament toujours plus de transparence climatique, le greenhushing pourrait bien être l’un des plus grands freins à une communication environnementale responsable.

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Greenhushing : une définition claire pour une tendance silencieuse

Le terme greenhushing est la contraction de “green” (écologique) et “hushing” (faire taire). Il désigne une stratégie où l’entreprise évite de communiquer sur ses actions en faveur du climat, même lorsqu’elles sont positives.

Pourquoi ce silence volontaire ? Pour beaucoup d’acteurs, il s'agit de réduire leur exposition à la critique, à une époque où les consommateurs sont devenus très attentifs – et souvent très exigeants – vis-à-vis des discours écologiques.

Contrairement au greenwasing, qui embellit ou invente des engagements verts à des fins marketing, le greenhushing repose sur une forme d’auto-censure. L’intention n’est pas de tromper mais de se protéger.

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Greenwashing vs Greenhushing : comment ces deux pièges au même enjeu nuisent à la transparence ?

Voici un tableau comparatif des principales différences entre les deux concepts :

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Lire aussi : Épargne verte – Explication & comparatif

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Pourquoi les entreprises pratiquent-elles le greenhushing ?

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La peur des critiques et du “greenwashing-shaming”

Les scandales récents autour d’allégations écologiques trompeuses ont rendu certaines entreprises frileuses. En 2023, une étude menée par South Pole a révélé que 1 entreprise sur 4 n’ose plus parler de ses objectifs climatiques par peur d’être critiquée publiquement¹.

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Une réglementation de plus en plus stricte

La dernière loi imposée par la directive CSRD de l’Union européenne prévoit des mesures désormais strictes et exigeantes en matière de durabilité. Certaines marques craignent de ne pas être suffisamment conformes et choisissent donc l’écosilence.

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Un manque d’outils ou de méthodologies fiables

Quantifier son empreinte carbone, prouver l’impact d’une action ou faire le lien avec les critères ESG peut demander des ressources importantes. Difficile alors pour les petites et moyennes entreprises de communiquer sans crainte.

En France, la loi Climat et Résilience, adoptée l’année 2021, implique une obligation renforcée de transparence pour les entreprises, en particulier sur leurs engagements environnementaux et les actions réellement menées.

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Lire aussi : Comment financer la transition écologique

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Le greenhushing : un frein pour la transition écologique

L’une des conséquences les plus néfastes du greenhushing est son effet d’invisibilisation : si les entreprises engagées ne communiquent pas, alors aucun exemple inspirant n’émerge pour encourager les autres à suivre.

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Résultat :

• Le consommateur perd confiance
• L’écosystème d’investissement responsable stagne
• Les marques réellement vertueuses sont mises au même niveau que les inactives

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Un effet domino silencieux Le greenhushing a également pour conséquence de ralentir l’effet d'entraînement positif que la communication verte peut générer. 

Lorsqu'une entreprise prend la parole avec authenticité sur ses démarches, cela inspire d'autres acteurs à s’engager à leur tour, ou à progresser dans leur reporting extra-financier.

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En revanche, lorsque les voix s’éteignent par peur du jugement, cela crée un climat de repli généralisé, voire une forme de normalisation du silence. Ce phénomène est d’autant plus problématique qu’il empêche les consommateurs, les ONG ou même les institutions de distinguer les efforts sincères des simples effets d’annonce.

Dans un monde idéal, la communication environnementale devrait être un levier collectif de transformation : elle informe, motive, inspire. Or, le greenhushing coupe cette dynamique. Il rend invisibles les progrès, et donne l’illusion que rien n’avance – alors même que des initiatives concrètes émergent partout.

Le rôle des entreprises responsables n’est donc pas seulement d’agir, mais aussi de partager leurs avancées, même si elles sont modestes, pour créer une culture de l’effort visible et contagieuse.

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C’est un manque de visibilité qui peut ralentir les dynamiques collectives, alors même que les enjeux climatiques deviennent urgents.

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Les risques du greenhushing à long terme pour les entreprises

S’il peut sembler protecteur à court terme, le greenhushing comporte en réalité plusieurs risques stratégiques :

• Manque de différenciation : sans discours vert clair, les marques perdent leur avantage compétitif sur un marché en mutation.
• Suspicions accrues : le silence peut devenir suspect et générer des doutes, même quand les actions sont sincères.
• Perte d’opportunités : en ne valorisant pas leurs efforts, les entreprises se privent de partenariats ou de financements orientés ESG.‍
• Démobilisation interne : les salariés engagés peuvent se décourager si leurs actions ne sont pas reconnues publiquement.

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Des exemples d’entreprises concernées par le phénomène

• South Pole, cabinet suisse expert en neutralité carbone, a reconnu avoir suspendu une partie de sa communication pour éviter la controverse¹.
• Certaines multinationales comme Nestlé ou Unilever ont réduit leurs annonces climatiques, parfois à la suite d’une fausse accusation médiatique ou d’une pression politique éventuelle.
• Plusieurs groupes agroalimentaires ou cosmétiques ont retiré leurs engagements de neutralité carbone de leur site, sans explication.

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Goodvest, l’exemple d’une communication responsable

Chez Goodvest, nous assumons une transparence totale sur :

• La composition des portefeuilles et les secteurs exclus
• L’impact carbone associé à chaque profil d’investissement
• L’évolution des partenaires financiers selon leur impact

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Chaque client dispose d’un dashboard personnalisé lui permettant de visualiser l’impact environnemental réel de son épargne.

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Lire aussi : Guide de l’investisseur responsable

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Ce qu’il faut retenir :

Plus de 90 % des fonds sélectionnés par Goodvest sont labellisés ISR ou Greenfin, avec des méthodologies d’exclusion strictes et des critères d’impact clairs.

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Comment éviter de tomber dans le piège du greenhushing ?

• Oser une communication sobre mais régulière
  Mieux vaut partager ses avancées de façon transparente que de tout garder pour soi.

• Appuyer ses propos avec des preuves
  Rapports ESG, données mesurées, labels : autant d’outils pour sécuriser la parole.

• Créer un lien de confiance durable avec ses clients et partenaires, en intégrant chaque action dans un cadre global
  Une marque qui explique ses engagements renforce sa crédibilité sur le long terme.

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Lire aussi : Banque écologique – Comparatif & fonctionnement

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Ce qu'il faut retenir...

Le greenhushing, s’il est moins visible que le greenwashing, n’en reste pas moins problématique. Il prive le débat public d’exemples constructifs, ralentit la transition et affaiblit le travail d’organisations engagées dans la lutte contre le réchauffement.

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La question n’est plus de savoir si une entreprise doit parler de ses engagements écologiques, mais sur comment elle choisit de le faire. Face à l’urgence climatique, le silence n’est pas une neutralité : c’est un choix qui pèse sur la conscience environnementale collective.

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En refusant de communiquer, même sur des actions imparfaites, les entreprises prennent le risque de freiner la progression d’un mouvement pourtant vital. À l’inverse, chaque parole sincère, chaque donnée partagée, chaque engagement transparent contribue à normaliser la responsabilité à la place de la marginaliser.

Chez Goodvest, nous croyons qu’il est possible d’allier engagement, transparence et exigence. En matière d’environnement et de développement durable, rien ne peut se bâtir sans clarté.

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Pour aller plus loin : découvrez notre guide de l'investisseur responsable.

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Et demain ? Une nouvelle ère de la communication responsable

Le greenhushing révèle une transition encore incomplète dans la manière dont les entreprises abordent leur impact environnemental. Mais il ouvre aussi la voie à une nouvelle génération de communication plus sobre, plus pédagogique et mieux sourcée.

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Demain, les entreprises qui se démarqueront seront celles qui souhaitent communiquer avec nuance dans un monde où chaque tendance est scrutée par les médias. En d’autres termes, celles capables à la fois de faire preuve d’ambition et d’assumer aussi bien leurs progrès que leurs limites.